コールセンターの顧客努力指標（CES / Customer Effort Score）とは？改善方法などを含めて解説

コールセンターで使用される顧客努力指標（CES / Customer Effort Score）について解説します。

CES とは

CES とは、顧客が企業の商品やサービスを利用するのにどれだけの時間や労力が必要だったか示す指標で、ネットでの商品の検索や問合せなどを含む、顧客の努力の度合いです。商品やサービスを顧客が努力をせずに利用する方が良いため、CES は低い方が良いとされます。

CES は、数値が100に近いほど顧客はストレスなく商品やサービスを利用したことになります。逆に－100に近づくほど顧客に努力が必要だったということになります。CES は顧客満足度やリテンション率と密接に関係しており、CES の数値が高いと顧客満足度もリテンション率も上がります。リテンション率は顧客維持率とも呼ばれ、商品などの定着率や継続率を指します。

CES は通常、リッカート尺度を用いて測定します。アメリカの社会学者レンシス・リッカートによって提唱された、顧客に7段階（または5段階）の選択肢のあるアンケートを行う方法です。リッカート尺度を用いることで、アンケート結果を細かく分析することができるようになります。選択肢は、顧客の回答のしやすさも考慮して設けなければなりません。リッカート尺度には「どちらとも言えない」や「普通」などの中立的な選択肢があるのが特徴で、回答者の心理的負担を軽くするのに役立ちます。

CES の計算方法

CES を計算するには、回答の上位2区分（「全く努力しなかった」「努力しなかった」などの選択肢）の得票率から下位3区分（「努力した」「非常に努力した」などの選択肢）の得票率を引きます。上位区分が50％、下位区分が20％になった場合は CES は30です。上位区分が20％で、下位区分が50％の場合は CES は－30となります。

CES の一般的な目標数値

CES に一般的な目標数値はありません。

CES は指標であり、顧客が商品やサービスの利用にどれぐらい努力を要したか、ストレスを感じたかなどを数値化した基準です。過去の情報に照らして現在を評価したり、何をすべきかを考えたりするためのものなので目標とは異なります。目標は目的達成のための目安で、すべての顧客が全く努力することなく商品などを利用できることを目的とすれば、目標は CES の数値を100に引き上げることとなります。

コールセンターの CES の数値が低下する原因

コールセンターの CES の数値が低下する原因には、次のようなものがあります。

コールセンターに連絡する方法がわからない

顧客が金融商品などに疑問を持ったときコールセンターへの連絡方法がわかわからないと、コールセンターの連絡先を探すことから始めなければならず顧客の努力は増えてしまいます。

必要なときに連絡できない

コールセンターにつながるのに時間がかかると、顧客は無駄な時間を取られます。営業時間を過ぎていると対応してもらえなかったり、連絡方法が電話に限定されていたりすると顧客はニーズに合わないと感じるでしょう。

オペレーターが質問に回答できない

電話がつながってもオペレーターがコールリーズンを解決できずに待たされたり、何度も他のオペレーターに回されたりすると顧客はストレスを感じます。同じことを繰り返し説明するのも疲れます。

オペレーターが不適切な対応をした

インバウンドの際に、オペレーターの言葉遣いや態度が悪いと顧客を怒らせます。説明がわかりにくいと、顧客は理解するための努力を要します。

CES を改善させる方法

コールセンターの CES を改善するには、次のような方法があります。コールセンターのCESの改善は、企業全体の顧客満足につながります。

サイトなどのコールセンターの連絡先をわかりやすく表示する

コールセンターの連絡先が顧客にわかりにくいようなら、担当者に依頼してサイトや金融商品のパンフレットなどのわかりやすい場所にコールセンターの連絡先を記載してもらいます。

サイトの「よくある質問」を充実させる

顧客の声を分析して顧客が必要とする回答をサイトに載せておくことで、顧客はコールセンターへの問合わせを省き、いつでも疑問を解決できます。難しい表現を避け、専門用語には注釈をつけましょう。

オペレーター教育の充実を図る

オペレーターの言葉遣いや態度を教育・訓練し、必要な商品知識を身につけさせて対応品質を上げてから業務につかせることが大切です。そのうえでマニュアルを整備すれば、一時対応やクイックレスポンスが可能になりエスカレーションも少なくなります。慣れないうちはウィスパリングや、フィードバックも有効です。

顧客情報の把握

顧客管理システム（CRM）などを導入し、オペレーションをきちんと行ってデータベース化することで、すべてのオペレーターが顧客情報を取り出すことができるようになります。以前対応した内容や購入履歴などを記載しておくことで、別のオペレーターが対応しても一から話を聞く必要がなくなります。「よくある質問」を作るのにも役立ちます。顧客情報を他の部署と共有して連携を図れば、さらに顧客サービスは向上します。

コールセンターのデジタル化とコンタクトセンター化の推進

近年、金融機関のコールセンターは電話だけでは対応できなくなってきています。有人チャットやチュートリアルを導入するなど、コールセンターからコンタクトセンターへの変化も進んでいます。問合せフォームや公式 LINE アカウントを作ったり、自動音声を導入したりすることで24時間の対応が可能です。オーバーフローのときも、よくある質問ならオペレーターを待つことなく解決できます。時と場所、手段を選ばない顧客対応は、商品への信頼や愛着を示す顧客ロイヤルティの向上につながります。スマートフォンのアプリを通じて顧客に商品やサービスの情報を提供し、オペレーターがわかりやすく説明するなど、オペレーターとデジタルが補完し合うことで CES は下がります。

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