お客さまの対応時間を約75%短縮し、オンラインストアの会員登録数も増加！福屋が取り組む OMO 戦略とは

1929年に広島県初の百貨店として創業し、2024年に95周年を迎えた株式会社福屋。地元・広島のお客さまに愛される地域密着の百貨店としてだけでなく、「福屋オンラインストア」による商品の販売を通して、広島の魅力の発信にも力を入れている。 

お客さまにより充実した購入体験を提供するため、オンラインストアの会員登録を必須化したところ、会員登録の方法に関する電話やメールの問い合わせが急増したという。この課題を解決するために導入されたのが、チュートリアルソリューション Withdesk Automate だった。Withdesk Automate を導入した背景にあった課題や導入までのプロセス、そして導入後の効果について、EC・通販事業部で主任を務める M. H. 氏にお話を伺った。

老舗百貨店、福屋が取り組むオンラインストア。重要なのは、お客さまが使いやすいこと

広島の百貨店福屋が運営している「福屋オンラインストア」を担当する EC・通販事業部には、現在3名の社員が在籍しており、オンラインストアの商品計画及び商品の撮影や原稿作成、商品の登録作業、伝票発行、そしてお客さまからの問い合わせ対応までを担っている。今回 M. H. 氏に、EC・通販事業部のミッションを伺った。

「店頭での接客に加え、オンラインストアからもお客さまにアプローチし、顧客接点とコミュニケーションを増やしていくことが、EC・通販事業部の大きなミッションです。弊社は2024年で創業95周年を迎える、いわゆる“老舗百貨店”のため、地元である広島在住のお客さまを中心にご愛顧いただいています。

その一方で、『広島東洋カープグッズ』や『広島の特選品』といった広島の魅力を、県外のお客さまにもお届けしていくことも、オンラインストアの大切な役割です」（M. H. 氏）

「広島東洋カープグッズ」や「広島の特選品」、そしてお中元・お歳暮の商品を販売している「福屋オンラインストア」は、古くなったカートシステムやデザインを改善し、お客さまがより使いやすいウェブサイトを目指すため、2021年にリニューアルした。

主力商品である「広島東洋カープグッズ」の購買層は、県内や東京をはじめとした全国各地に在住している40, 50代のお客さまが中心であるものの、その他の商品の購入は、70, 80代とご高齢のお客さまも多い。

「2021年のサイトリニューアル以降も UI を細かく改修し、常にお客さまにとって使いやすいオンラインストアを目指しています。2022年に導入した Withdesk Browse による画面共有を活用し、どこのウェブ操作でお客さまが悩まれているか、つまずいてしまうかを分析し、積極的にオンラインストアを改修、改善しています」（M. H. 氏）

商品購入時に会員登録を必須にした一方、操作方法の問い合わせ増加を心配していた

お客さまにとって使いやすいオンラインストアを目指し、よりよい顧客体験を実現するため、2023年3月には会員登録なしで商品を購入できる「ゲスト購入」機能を廃止し、商品購入には会員登録が必須となる改修が行われた。ゲスト購入では購入者情報を十分に得ることができないため、お客さま分析がなかなか進まなかったという。すべての購入者に会員登録をお願いすることで、お得なメルマガの配信や購入者情報を参考にしたさまざまなご案内などが可能になるため、今まで以上にお客さまに良い体験を提供できると考えている。その一方で、会員登録を必須としたことで新たな課題も発生したと、M. H. 氏は振り返る。

「会員登録を促すためにクーポンを配布していたこともあり、クーポンを利用したいお客さまから『会員登録の方法が分からない』という電話やメールの問い合わせが急増したのです。オンラインストアのフリーダイヤルは10時半〜18時に絞っていたため、翌朝出社すると会員登録の方法に関する問い合わせがいくつも残っている日々がずっと続きました。

さらに夏のお中元シーズンになると一層問い合わせが増加し、3名しかいないオンラインストアの担当者が、ずっとお客さま対応をしている状態が続いたため、どうにか会員登録の方法をお客さまに分かりやすく伝えられないかと解決方法を模索することになりました」（M. H. 氏）‍

一時期はオペレーターの採用も検討していたものの、チュートリアルで課題を解決できるのではと考えた

お歳暮やおせち料理の予約注文でオンラインストアへのアクセスが増加する直前の2023年11月、ウィズデスクから紹介されたチュートリアルソリューション Withdesk Automate の導入は、当初どのように受け止められていたのだろうか。当時の印象について、引き続き、M. H. 氏にお話を伺った。

「弊社はすでに、お客さまへのウェブ操作のご案内時に画面共有ができる Withdesk Browse を導入していたため、ウィズデスク社とお付き合いがあり、その関係でWithdesk Automate を最適なタイミングでご紹介いただきました。

WIthdesk Automate をご紹介いただいた当初、繁忙期直前のタイミングで、さらにオンラインストアの会員数を増やしたいという会社の意向と、これ以上お問い合わせが増えればオンラインストアの通常業務に支障がでるとの現場の悩みで板挟みになっていました。問い合わせ数によっては、オペレーターを採用することも検討に上がっていたほどです。

それに対して Withdesk Automate のチュートリアルを会員登録ページに表示することで、お客さま自身で会員登録の操作に関する疑問を解決することができ、結果的に問い合わせ数の抑制につながるのでは、と考えたのです」（M. H. 氏）

「ログイン」か「会員登録」かで迷わないようにチュートリアルを設定

Withdesk Automate の導入が決定してから1か月もかからず、オンラインストアにチュートリアルの実装が完了した。対象となったページは『会員仮登録のページ』『会員本登録のページ』『ログインページ』の3つだ。Withdesk Automate を導入している他社の事例を参考に、Withdesk Browse による画面共有で得られていたお客さまがつまずきやすいポイントも反映しながらチュートリアルを設定していくことになった。

「作成したチュートリアルの工夫として、オンラインストアのウェブサイトを開くと、ログインをしていないユーザーに対して、『ログイン』『会員登録』のご案内文が表示される点が挙げられます。

ウェブ操作に慣れていないお客さまの場合、言葉の意味がはっきり分からないため、『ログイン』と『会員登録』のどちらで進むべきか悩まれることは、Withdesk Browse でお客さまに画面共有サポートを行っている際に気づいていました。

そこでお買い物を始める前にまず『初めてご利用の方は会員登録へ』『すでに会員の方はログインへ』とご案内することで、『ログイン』か『会員登録』でお客さまが迷わずに操作を進められるようにしています。

また、会員登録時に会社名・部署名を記入する項目があり、こちらもお客さまが悩まれるポイントでした。本来は法人として商品をご購入いただく際、配送伝票に会社名・部署名が印字されるために設けている項目なのですが、ご高齢のお客さまが間違えて『無職』と入力されてしまうミスが多発していたのです。

注文や配送のシステム上は問題ないのですが、実際にお手元に届く際の配送伝票に『無職』と印字されるため、お客さまにご不快な思いをさせてしまうおそれがあります。そこでチュートリアルによるご案内では『法人の方はご入力ください。』という吹き出しが表示されるようになっています」（M. H. 氏）

お客さま対応時間を約75%短縮！さらに会員登録数の増加にも大きく貢献

 お客さま自身で会員登録を完了できるようご案内し、問い合わせを減らすことでオンラインストア担当者の負荷を減らすことを目指して始まった今回の取り組み。2023年11月に Withdesk Automate を導入して3か月が経った現在、どのような成果を得られているのだろうか。業務全体に対するお客さま対応の割合が大きく減り、さらには会員登録数も目標を上回るほど効果がでていると、M. H. 氏は笑顔で話す。

「オンラインストア担当者の1日の業務全体に対して、最大で40%はお客さま対応に時間を費やしていました。しかし、今回 Withdesk Automate を導入したことで、体感として10%ほどまで短縮できている実感があります。そのため、直近の繁忙期であるお歳暮シーズンも無事に乗り越えることができています。

さらにお歳暮シーズンはオンラインストアの会員登録数もかなり伸びています。Withdesk Automate を導入しはじめた2023年11月は、会社が掲げている会員登録数の目標に対して112％、12月は152％で達成しました。会員登録数の増加に対して、お問合わせ対応時間外である夜間での会員登録数が増えていたことから、いつでもお客さまに操作をご案内することができる Withdesk Automate によるチュートリアルが力を発揮していると推察しています。

2023年の春と夏の季節は、会員登録数の目標を達成することができなかった月もあり、11月と12月の会員登録数の伸び率には非常に助けられました。おかげで会員登録数の年間目標を少し前倒しで達成できそうです」（M. H. 氏） 

オンラインとオフラインの垣根を越えたお客さま対応を実現したい

将来的にはオンラインストアによる収益を、店頭と外商に並ぶ３つ目の柱に据えたいと話す M. H. 氏。今後はお客さま一人ひとりに寄り添い、オフラインとオンラインの垣根を越えた、いわゆる OMO 戦略に沿ったサービス提供に取り組んでいく予定だという。

「弊社のような地域密着の老舗百貨店は、実店舗を持っていることが最大の強みです。この実店舗とオンラインショップは分けて施策が考えられがちですが、お客さま視点で考えるとオンラインストアも実店舗も商品を購入するという点で大きな違いはありません。

だからこそ、実店舗でもオンラインストアでもよりよい購入体験をお客さまに提供していくことが大事です。そのためにオンラインとオフラインの垣根を越えたお客さま対応を実現していきたいですね。今回導入したチュートリアルによるウェブ操作のご案内は、お電話やメールによるお客さま対応をオンラインストア上に自動的に再現したものだったと思います」（M. H. 氏）

取材の最後に、今回の取り組みを振り返ってどのような企業に Withdesk Automate はおすすめできるか、アドバイスをいただいた。

「弊社のオンラインストア担当はたった3名しかいない中で、 Withdesk Automate はもうひとりの24時間働く接客担当のような存在でした。新たにオペレーターを採用せずとも、繁忙期を乗り越えられたことからも肌身で実感しています。弊社のように少人数でオンラインストアを運営されている企業には、おすすめできるソリューションだと思いますね」（M. H. 氏）

※掲載内容は取材当時のものです。