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なないろ生命保険株式会社は、2021年に朝日生命グループの一員として誕生した生命保険会社。新たな生命保険会社として「Create the New Solution ―保険に、新しい選択肢を―」をミッションに掲げ、既存の枠組みにとらわれない保険商品の提供を目指している。
保険代理店を主軸としつつ、テレビ CM や Web サイトを通じたダイレクトチャネルの展開にも早くから取り組み、Web 上で保険のシミュレーションから申し込みまで完結できる環境を整備してきた。そうした中で同社が着目したのが、今まで以上に申し込み手続きを分かりやすくし、改善につなげる手段となるチュートリアルソリューション Withdesk Automate だった。
今回は、導入の背景やプロセス、導入後の効果について、マーケティング企画部の T.N. 氏に話を伺った。
なないろ生命保険は、2021年4月に朝日生命グループの一員として誕生した生命保険会社である。同年10月に営業を開始し、保険会社として市場に参入した。
「Create the New Solution ― 保険に、新しい選択肢を ―」をミッションに掲げ、単に保険料の安さを訴求するのではなく、保障内容と保険料のバランスを重視し、お客さまが納得して判断できる選択肢を提供してきた。
新たな選択肢を提供するために、保険代理店を通じた提供を主軸としつつ、テレビ CM や Web サイトを活用したダイレクトチャネルの展開にも取り組んできた。オンライン上で商品内容を確認し、申し込みまで進められる仕組みを整えることで、地域や時間に左右されない顧客接点を築いてきた。
「都市部では相談先が多くあったりしますが、地域によってはそうでもない地域もあります。どこに住まれていても、同じ情報を同じタイミングでお届けできることは、私たちにとって重要な価値だと考えています」（T.N. 氏）
営業開始から約4年で、なないろ生命保険が預かる保険契約は80万件を超えている。後発の企業でありながら契約数を着実に伸ばしてきた背景には、商品内容だけでなく、保険を検討するお客さまが、どのような接点を通じても、しっかりと商品を理解した上で、商品を選択できるかということを重視してきた姿勢がある。
「事業を進める中で、どうすればより多くの方が安心して保険を検討できるか。その点は常に意識してきました」（T.N. 氏）
「まずはお客さまに商品を知ってもらい、内容を理解したうえで検討していただくことが大切だと考えていました。そのため、どういった情報をどのように届けるかという点だけに意識が向いていたと思います」（T.N. 氏）
商品設計や訴求内容については継続的に改善が重ねられてきた一方で、Web 上の申し込み手続きそのものの体験については、改めて立ち止まって見直す機会は多くなかった。
「保険はじっくり検討したうえで選ばれる商品です。だからこそ、商品内容に魅力を感じていただければ、多少手間がかかる手続きであっても、最後まで申し込みを進めていただけるものだと考えていました」（T.N. 氏）
そのため、保険のシミュレーションページ以降の申し込み手続きは、説明を読めば理解できる前提で設計されており、小さなつまずきが顕在化しにくい状態だった。さらに、申し込み完了率は安定して推移しており、課題を認識しづらくしていた。
「申し込み手続きの完了率が悪くなかったので、どこかに大きな問題があるとは考えていませんでした。今振り返ると、もっと改善できる余地はあったのだと思います」（T.N. 氏）
申し込み手続きの途中でお客さまを分かりやすく案内するという考え方は、当初から想定されていたわけではなかった。そうした中で、ウィズデスク社からの提案をきっかけに、Withdesk Automate の検討が始まった。
「正直なところ、申し込み手続きにおいて課題を感じていたわけではなかったため、どの程度の効果が出るのかは事前に見通せませんでした。だからこそ、まずは試してみて判断するのが現実的だと考えました」（T.N. 氏）
検討にあたっては、他のツールも含めて比較が行われた。判断軸となったのは、限られたリソースの中で実際に運用できるかどうか、そして短期間で効果を見極められるかという点が重視された。
「機能が多いツールほど、使いこなすまでに時間がかかります。まずは現場で運用できるか、その点を一番に考えていました」（T.N. 氏）
Withdesk Automate は、シンプルな設計と費用感が魅力的だった。一定期間で効果を確認し、期待した変化が見られなければ見直すという判断が可能な点が、検討を後押しした。
「申し込み完了率など、見るべき指標をあらかじめ決めたうえで、一定期間使ってみる。結果を見て、続けるかどうかを判断するという進め方でした」（T.N. 氏）
こうして、Withdesk Automate は「まずは検証する」という位置づけで導入され、保険の申し込み手続きを対象に、段階的な取り組みとしてスタートした。
なないろ生命保険では、保険のシミュレーションを終え、商品プランが決まったお客さまの申し込み手続きページを対象にチュートリアルの設定を進めた。社内の業務フローを変える必要がなかったため、スムーズに進められたという。
「最初の段階では、すぐに分かりやすい成果が出たわけではありませんでした。どこに表示するのが効果的なのか、手探りで進めていました」（T.N. 氏）
初期のチュートリアルの設定や調整は、ウィズデスク社の担当者と連携しながら進められた。チュートリアルの文言や表示箇所について相談を重ね、利用者の行動の傾向や、つまずきやすいポイントを確認しながら、少しずつ改善を加えていった。
「最初のチュートリアルを作るまでは不安もありましたが、一度設定できると、ここをこう変えたらどうなるか、というイメージが持てるようになりました」（T.N. 氏）
こうした試行錯誤を重ね、チュートリアルの導入箇所は増えていった。複数の取り組みをする中で、とある箇所にチュートリアルを設定したところ、申し込み手続き完了率に明確な変化が表れたという。
「それまでは、少しずつ手続き完了率が良くなっているかもしれない、という感覚でしたが、このときは数字ではっきりと違いが出ました。改善の方向性は間違っていないと感じました」（T.N. 氏）
従来は、保険のシミュレーションを終えて商品プランを決定したお客さまが、申し込みをするために必要なマイページに登録した後、申し込み手続きを進める流れとなっていた。しかし、マイページの登録完了を一つの区切りとして、手続きを中断してしまうお客さまも一定数おり、その後あらためて手続きを進めようとした際に、どこから手続きを再開すればよいのかが分かりにくい状態になっていたという。
実際には「ご登録済みの方はこちら」から手続きを再開できる導線が用意されていたものの、該当の導線が分かりづらく、再度シミュレーションページから手続きを進めてしまうケースも少なくなかった。
そこで同社は Withdesk Automate を活用し、マイページの登録画面上にチュートリアルを表示。すでにマイページの登録を済ませているお客さまに対しては、手続きを再開できる箇所を明確に示し、迷いやすいポイントに対して補足した。
「ひとつひとつの操作自体は難しくなくても、流れの中で迷うと手続きが止まってしまう。そこを補足するだけで、お客さまの行動が大きく変わることが分かりました」（T.N. 氏）
こうした改善を重ねた結果、シミュレーションページから申し込み完了に至るまでの完了率は、導入前と比べて28%改善された。大幅な画面改修や手続きのフローを変更することなく、既存の申し込みページの中で迷いやすいポイントにチュートリアルを表示するだけで得られた成果だった。
「正直なところ、ここまで大きく数字に表れるとは思っていませんでした。やっていること自体は小さな調整ですが、それでも結果は大きく変わるのだと実感しました」（T.N. 氏）
数値の改善は、単なる成果にとどまらず、申し込み手続きの体験を見直す視点をもたらした。これまで「十分だ」と考えていたプロセスにも、工夫次第で改善できる余地があることに気づくきっかけになったという。
今後、視野に入れているのは、申し込み以外の手続き領域だ。住所変更や支払方法の変更、保険金請求といった契約者さま向けの手続きは、顧客体験の改善の影響が大きい領域でもある。
「申し込みの手続きだけでなく、他の手続きについても、同じように見直せる余地があるのではないかと感じています。新規でお申し込みいただく方以上に、既にご契約いただいているお客さまの数は多い。だからこそ、契約者さま向けの手続きのしやすさを高めることも重要だと考えています」（T.N. 氏）
今回の取り組みを通じて明らかになったのは、必ずしも最初から大がかりな改善を行わなくても、手続き体験は変えられるという点だった。
「最初から完璧な形を作ろうとすると、どうしても時間もコストもかかってしまいます。まずは試してみて、効果を見ながら続けるかどうかを判断できるため、運用のリソースや多くの予算をかけられない企業でも利用できるサービスだと感じております」（T.N. 氏）
なないろ生命保険では、こうした経験を踏まえながら、今後もお客さまが迷わず手続きを進められる体験づくりに向き合っていく。
※掲載内容は取材当時のものです。
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