従来の1/3の時間でお客さまの要望を把握!オンラインでも実店舗のような接客体験を実現する、レリアンの挑戦とは

「すべてはお客様のために」を企業行動指針に掲げ、1968年の創業以来「レリアンの洋服を着る幸せ」をお客さまに届け続けているレディース・ファッション企業、株式会社レリアン(以下、レリアン)。主に大手百貨店へ出店、販売してきた同社では、新型コロナウイルスの感染拡大を機に自社 EC サイトによる販売に注力している。オンラインでも店舗と変わらない顧客体験を実現することを目標に掲げ、操作や購入の方法に迷った購入者をサポートするために「Withdesk Browse(ウィズデスク ブラウズ)」を導入している。

Withdesk Browse を導入した背景にあった課題や導入プロセス、そして導入後の効果について、マーケティング部門副部門長 兼 EC 事業部長 T. O. 氏、EC 事業部 係長 E. H. 氏、EC 事業部 A. M. 氏にお話を伺った。

ただ商品を売るのではなく、「あとあじ」でお客さまの心を掴む接客を

「レリアンはお客さまと店舗スタッフのつながりが特に強いことが特徴のセレクトショップです。店舗スタッフが一点一点を丁寧にお客さまへお勧めすることで、上品で裕福なお客さまの心を離さない接客を心がけてきました」(T. O. 氏)

マーケティング部門の副部門長と、EC 事業部長を兼務する T. O. 氏によると、新人社員研修や海外研修など、きめ細やかな研修制度に力を入れており、これまで多くの百貨店からも表彰されているという。そんな同社の接客で常に意識されている言葉が「あとあじを売る」だ。店舗で販売員を経験し、現在は EC 事業部で係長を務めている E. H. 氏に詳しく伺った。

「お客さまにお買い上げいただいて店舗から出たあと、『来てよかった』と思っていただけるように尽くすことが接客における『あとあじ』の真髄です。ただ売るのではなく『お買い求めいただいた商品をご愛用いただけているのか』『着心地に変化はないか』といったアフターケアと、お客さまと一緒にファッションの課題に向き合い、ご提案する手厚い店頭サポートが重要になります。

この接客スタイルを実現するためには、お客さまのご要望を最短でキャッチすることが求められるのです」(E. H. 氏)

最短でお客さまのご要望を掴むことが重要であることは、店頭の接客でも電話による接客でも変わらないという。特にインターネットでの買い物に対して、不安を覚えたり、ストレスを感じられるお客さまはまだまだ少なくない。

コロナ禍で EC へのお問い合わせは3倍に!接客クオリティを維持しつつ、対応件数を増やしたい

同社では、2017年より自社 EC サイトでの商品販売を開始している。新型コロナウイルスの感染拡大の影響から、2020年3月頃より自社 EC サイトを活用したリモート接客に注力。店舗スタッフと本社社員が一丸となって、店舗の接客をオンラインでも実現していくことになったという。

「外出の自粛で時短営業を余儀なくされた百貨店が多く、店舗での買い物ができなくなったお客さまも数多くいらっしゃいました。その反動で弊社 EC サイト経由で購入いただくお客さま数が急激に増加したのです。同時に弊社では、お客さま体験を向上させるために EC サイトではさまざまなページにお問い合わせ電話への誘導を設置しています。

その影響で、お客さまからのお電話によりご相談も急増しまして、コロナ禍以前のおよそ3倍にもなったのです。そのお問い合わせ内容は、ログインや購入ができない、操作が分からないといったものがほとんどでした」(T. O. 氏)

以前はメール対応が中心であったが、お客さまからの電話問い合わせが増えてきたことで、2021年3月にお客さまへの電話対応を専門的に行う組織が立ち上げられた。そこで大きな課題となったのが「お客さまのご要望を最短でキャッチすること」だったと T. O. 氏は振り返る。

「電話だと正確に相手の状況を理解するために時間がかかり、問題解決の入り口になかなか立つことができないストレスがお客さまにはあります。そのためお電話の時間も長くなってしまい、1件のお電話に1時間半もかかってしまうことも。あまりにも時間がかかってしまうとお客さまも疲れてしまい『あとあじ』が悪くなってしまうため、EC サイトにおけるお客さま対応の改善は急務だったのです」(T. O. 氏)

導入スピード、価格感、そしてデザイン性を評価し、導入を決定

オンラインでのお客さま対応のクオリティを向上させるため、さまざまなツールの導入が検討される中で Withdesk Browse の導入が決定。その理由について、T. O. 氏は以下のように話す。

「本導入まで時間がかからないことがまず重要な要素でした。自社の EC サイト内に、タグを埋め込むだけで実装が完了します。実際、申し込みから1か月もしないうちにサイトへ実装することができました。

また、価格感も魅力でした。お客さまに満足いただけるようなビジュアルにもカスタマイズでき、私たちの要望にも柔軟にご対応いただくことができましたね。フロートで表示されるメッセージの内容やデザインのトーン&マナー、また弊社の営業日と営業時間の間だけに窓口へつながるアイコンが表示されるようになっています」(T. O. 氏)

Withdesk Browse の導入にあたっては、コロナ禍でデジタル化が進められていたことも後押しとなり、スムーズに社内合意を得ることができたという。

シンプルな操作方法でスムーズに導入。店舗スタッフと連携した活用方法も

本格導入前にテストケースとして一部のお客さま対応で Withdesk Browse を利用したところ、「これならいける」との確信を得たと E. H. 氏は振り返ります。

「難しい勉強会やレクチャーがなくともスムーズに導入でき、現場のオペレーターへの浸透にも苦労しませんでした。そのくらい、シンプルで分かりやすい仕組みだと思います。簡単なマニュアルを用意しましたが、極論を言うとマニュアルがなくても感覚で扱えるツールだと思います」(E. H. 氏)

同社では現在、4, 5名のオペレーターが常時お客さまからの問い合わせに対応している。最短でお客さまの要望を掴むため、長い前置きはせずに「今から画面を共有いたしますので、左下のアイコンをクリックしてください」と伝えているという。当初は画面共有に対して不安に思われるお客さまも想定していたが、杞憂に終わったようだ。現場のオペレーターからも「感動した」との感想があったという。

「通常、電話で PC 操作の指示を出す場合、『ページの下の方にある〜〜と書いてあるボタンをクリックしてください』と一つひとつ説明する必要があります。しかし Withdesk Browse があれば、ポインターで場所を指し示しながら『こちらのボタンをクリックしてください』と指示語を使って説明することができるため、お客さまにも一発で理解していただくことができるのです」(E. H. 氏)

Withdesk Browse 導入からおよそ半年が経ち、現在では当初予定していなかった新しい活用方法も実践しているという。店舗スタッフと本社のオペレーターが協力し、店舗の現場でお客さまのお困りごとを解決する方法だ。

「各店舗にお客さまが来店し、会員登録サイトに関するご相談を受けた場合には、店舗に配布された iPad 経由でサポートしています。また、店舗スタッフへ会員登録サイトの扱い方をレクチャー、アドバイスする際にも Withdesk Browse が活用されています」(E. H. 氏)

お客さまの要望を把握する時間が1/3に短縮!お客さま満足度の向上も実現

Withdesk Browse の導入によって得られた一番の定量的な成果として、お客さま対応時間の短縮が挙げられると E. H. 氏はお取り組みを振り返って話した。

「お客さまのご要望を、最短でキャッチすることができるようになったと思います。以前は EC サイトの画面説明に15分ほどかかっていたところが現在では1/3ほど、つまり5分ほどで終わっています。私自身、オフィシャルサイトにさえ辿り着いていただければ、内容にもよりますが、5分以内でお悩みの原因を特定できる自信があります。

ご要望を掴むことに時間がかからなくなった結果、よりお客さまの悩みに合わせたご相談対応に時間を費やすことができるようになりました。定量的に計測はしていないものの、お客さまの満足度の向上にも貢献しているはずです」(E. H. 氏)

お客さまの悩みは、以下の3つに大別されるという。

・ID とパスワードを忘れてログインできない
・注文方法が分からない
・クーポンコードをどこに入力するのかわからない

これらすべてのお客さまの課題を、Withdesk Browse であれば解決することができるため、お客さまから感謝される機会も増えてきたのだという。

「特に感謝される機能が、ウェブページの遠隔操作です。『私がやらなくても大丈夫なのは便利ですね』とのお言葉をいただくことが多く、どのようなご相談でもほとんど対応することができます。ストレスなく、かつ短時間で問題を解決へ導くことができるようになり、オンラインでも『あとあじ』のよい購買体験をご提供することができるようになったのではないでしょうか」(E. H. 氏)

単なるデジタル化ではない。店舗接客の顧客体験を、いかにオンラインで実現するか

「DX」がしきりに叫ばれる昨今。小売業も例外ではなく、多くの企業では EC サイトでの購入と同じように、店舗でも購買体験ができるようなオムニチャネル化や O2O に力をいれている。しかしレリアンが考えているデジタルシフトは、一般的な企業とは異なるアプローチをとっている。

「私たちの顧客層は店舗経験を通じてサイトをご利用いただいた方が多く、単なる便利さよりも『人とのつながり』を大事にされています。だからこそ、AI でお客さまに洋服を機械的におすすめするような単純なデジタル活用は逆効果です。

これまで弊社が大事にしてきた店舗での接客を、いかにオンライン上で再現できるか。 

Withdesk Browse の導入はまさにその第一歩のような取り組みだったと思いますし、今後もこのミッションに向き合っていきたいと思います」(T. O. 氏)

※掲載内容は取材当時のものです。

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