大丸松坂屋百貨店の店舗のような顧客体験の提供と効率化を両立するサポートとは大丸松坂屋百貨店の店舗のような顧客体験の提供と効率化を両立するサポートとは

1717年創業の大丸と、1611年創業の松坂屋。この2つの老舗を擁し、全国で百貨店業を営むのが株式会社大丸松坂屋百貨店である。「くらしの『あたらしい幸せ』を発明する。」をグループビジョンに掲げる J.フロント リテイリンググループの中核を担い、店舗とあわせて大丸松坂屋オンラインストアも運営している。

オンラインストアには、Web 操作に迷うお客さまからのお問い合わせが寄せられていた。

同社では Web サイトの改修にも継続して取り組んできたものの、お中元・お歳暮をはじめとするギフトの選択や専門用語、クーポンの使い方の説明など、依然として課題が残る箇所も少なくなかった。「お客さまがお問い合わせすることなくご自身で迷わず操作できる体験」と「お電話によるお問い合わせでも一人ひとりに寄り添う手厚いサポート」。この双方を実現するため、Digital Co-Experience プラットフォーム「Withdesk」のガイドソリューション「Withdesk Automate」とコブラウズソリューション「Withdesk Browse」を導入している。

今回は、導入した背景にあった課題や導入までのプロセス、導入後の効果について、営業本部 MD コンテンツ開発第2部 戦略オペレーションチームでオンラインストアの運営と UI/UX の改善を担う M. S. 氏、同部 東神戸コンタクトセンターでお問い合わせ対応を担う S. U. 氏、N. O. 氏にお話を伺った。

どこにいても、店舗と同じサービスを。3つの拠点で支える、大丸松坂屋百貨店のオンラインストア

大丸松坂屋オンラインストアでは、店舗で扱う商品をオンラインでも購入できる。主力はお中元やお歳暮などのギフトであり、直接のご来店が難しいお客さまにとっても、頼れる選択肢になってきた。幅広い年代を対象にしているが、実際に買い物をされるお客さまは、ほかのショッピングサイトよりも年齢層が高いという。扱う商品の価格帯が高めなことも、その背景にある。

オンラインストアを運営するのは、同部の3つの拠点だ。戦略や販売促進・制作にあたる本社、商品登録を担う関西のチーム、そしてお問い合わせ対応を担う東神戸のコンタクトセンターである。

「大丸や松坂屋が近くにない方にもご利用いただける、さまざまなお客さまにとって使いやすいオンラインストアにしていきたい。大丸・松坂屋で受けられるサービスをオンラインでも体験いただけるようにすることが、私たちの目指す姿です」（M. S. 氏）

贈答の慣習に伴う専門用語が多く、手続きを進めるたびに迷いが生じる

オンラインストアでは、注文を完了するまでに、お客さまに選択してもらう箇所が多数ある。自分用に買うのか、ギフトとして送るのか。ギフトの場合、のしは大丸のものか、松坂屋のものか。進物や贈答シーンならではの専門用語が並び、どれを選択すればよいか迷いやすい。

「お買い物を一度でスムーズに終えるのは、それほど簡単ではないと考えています。手続き方法がまとめられたページをご用意しているものの、細部まで目を通していただきながら、お買い物をしていただくことは、難しいのが実情です。そのため、文章だけでは解決できない疑問にもお答えできるよう、お電話でのサポート体制を整えております」（M. S. 氏）

「お電話だけでは、お客さまがどの画面を見ているか分かりづらく、2時間ほど説明しても解決に至らないなど、お客さまにご迷惑をおかけしてしまうことがありました。お買い物が終わらないまま、『また明日かけます』と言われることもありました」（S. U. 氏）

お買い物を進めるなかで、手が止まったお客さまを支えてきたのが、Withdesk Browse である。オペレーターがお客さまの画面を見ながら、操作すべき箇所を一つずつ案内していく。

しかし、画面共有サポートを用いて、お客さまのつまずきを解消できても、お問い合わせが減るわけではなかった。

「画面共有サポートを行い、お買い物を終えられるまでをご一緒します。手厚いサポートができる点は良かったですが、問い合わせ件数が減るわけではありません」（M. S. 氏）

繁忙期は、お客さまをお待たせすることがあった。次に同社が目指したのは、操作に迷った場合でも疑問をその場で解消し、お客さまがご自身でスムーズにお買い物できる環境だった。

自分たちでチュートリアルを設定。すぐに改善できる点が決め手に

お客さまがお問い合わせをする手間をなくすためには、操作につまずきやすい場所に先回りして案内を出さなければならない。ところが、オンラインストアに説明を足したい箇所が見つかった場合も、同社はシステム改修する以外の方法がなかった。

「システム改修を行う場合には、小さな一文を追加するだけでも、時間と費用がかかります。あとから変更する場合も同様です。その点、Withdesk Automate なら、管理画面から好きなところにチュートリアルを設定できます。Web に関する特別な知識がなくても扱える。今後、改善を繰り返していくことを考えると、その点が大きな魅力でした」（M. S. 氏）

文言を見直す必要が生じれば、ベンダーの改修作業を待たずにその場で設定を変更できる。設定したチュートリアルは、お客さまの Web 操作に合わせて、必要なタイミングで画面に操作ガイドなどを表示できる。

「お客さまが商品の詳細ページをご覧になれば、必ずチュートリアルが表示されるように設定しています。ご利用方法がまとめられたページを開いていただかなくても、お買い物の途中で必要な説明を届けられるようになりました」（M. S. 氏）

この仕組みなら、お問い合わせの件数も減らしつつ、より使いやすいオンラインストアを提供できる。そう判断して、同社は Withdesk Automate を導入した。

サポートを受けながら、約2か月で本稼働へ

同社が定めた目標は、5月に始まるお中元商戦に本稼働を間に合わせることだった。準備にあてられる期間は限られていたが、どのようなチュートリアルを作るかで迷うことはなかったという。

「コンタクトセンターでは、お問い合わせをカテゴリー別に整理してもらっています。件数の多いものから順に並べ、Withdesk Automate で解決できるものを選び、チュートリアルを設定しました」（M. S. 氏）

選ばれたのは、新規会員登録、商品の購入フロー、のしのイメージを見せるお届け先の選択フロー、そして Web 領収書の発行手順である。4月後半から順番にチュートリアルを公開し、主要な4つが出そろったのは5月の初め。導入から本稼働まで、約2か月という短期間だった。

なお、同社のオンラインストアは、分岐が多く、お客さまが選択する内容によって表示される案内も変わるものだった。設定をする上で支えになったのは、ウィズデスク社のサポートだった。

「何度もお力添えをいただきました。思うように設定できないこともありましたが、手厚くサポートいただいたおかげで、公開しているチュートリアルは満足のいくものに仕上がりました」（S. U. 氏）

お問い合わせの電話は約18%、メールについては約12%削減。24時間稼働し続けるチュートリアルが支える

導入効果は、お中元時期の数字に表れた。前年同期と比べ、コンタクトセンターが受けた電話は約18%、メールでの問い合わせは約12%減っている。

「オペレーターからは、『今年は電話が少ないように感じる。お問い合わせが減っているのは画面にチュートリアルが表示されているからではないか』という声が上がっています」（S. U. 氏）

数字に表れない変化もあった。お客さまへの案内が、営業時間に縛られなくなったことだ。

「有人対応では、どうしても対応できる時間が限られます。どんな時でも、お客さまがオンラインストアを操作されている間はご案内を続けてくれる。オペレーターが対応できない時間帯でもサポートしてくれるため、コンタクトセンターの分身となるような存在になりました」（M. S. 氏）

とはいえ、チュートリアルを用いたご案内だけでは解決しきれない場面もある。電話でお問い合わせをいただいたお客さまには、これまでどおり Withdesk Browse による画面共有サポートで寄り添う。

「チュートリアルが表示された状態で画面共有サポートを行えるため、オペレーターからも案内しやすいという声が上がっています」（S. U. 氏）

お客さまがつまずかれる箇所に対して、2つのソリューションが同時に働く。ご自身で課題を解決する方法と、人に相談する方法。その両方について、現場はこう語る。

「自己解決を後押しするという点では、Withdesk Automate が役立っています。画面共有サポートにおいては、オペレーターがお客さまと同じ画面を見ながら、一緒に手続きを進められます。2つがそろったことで、お客さまがどこでつまずいたとしても支えられます」（S. U. 氏）

一人ひとりに寄り添うために。システムと人でつなぐ、これからの体制

繁忙期が終わっても、コンタクトセンターに一息つく暇はない。

「これからお歳暮やクリスマスと催事が続きますので、そうした場面でどのようなチュートリアルを用意すればよいか、検討しています」（S. U. 氏）

同社は、目の前の催事だけではなく、オンラインでの接客体制をこの先どう築いていくかを見据えている。

「すべての時間帯で、お客さま一人ひとりに寄り添った対応をしたいと考えています。そのために、システムで対応できる部分はシステムに任せ、人の対応が必要な部分はオペレーターがフォローする体制をつくっていきます」（M. S. 氏）

最後に、導入を検討する企業へのメッセージを聞いた。

「Web サイト自体がどうしても複雑になってしまう、あるいはご利用のお客さまの年齢層が高いなど、Web 操作に関するお問い合わせが多い企業様であれば、Withdesk は非常に効果的だと思います」（M. S. 氏）

大丸・松坂屋で受けられるサービスを、オンラインでも。Withdesk は、お買い物をスムーズに進めたいお客さまにも、直接相談したいお客さまにも寄り添い、大丸松坂屋百貨店が思い描くお買い物体験を支え続けていく。
 
※掲載内容は取材当時のものです。